“O aspecto mais essencial de uma denominação de origem é possuir um produto que nos represente como cultura, conectando-nos às nossas raízes, e que nos faça sentir seguros de que isso nos identifica como nação e comunidade.” Essa afirmação é de Araceli Ramos, diretora de promoções e relações públicas da Jose Cuervo para o México e América Latina, que esteve no Rio Grande do Sul para se reunir com a produtora Cecília Nakao, da Associação de Produtores de Cafés Especiais do Caparaó (APEC), responsável pela IG Café Caparaó, durante a Connection Terroirs Brasil, realizada em Gramado, a maior feira de indicações geográficas do país, entre 10 e 13 de junho.
Distantes por mais de 7 mil quilômetros, a tequila e o café do Caparaó, em caminhos distintos, trilharam a mesma trajetória: transformar produtos de origem em destinos turísticos. “O Caparaó é um exemplo de pertencimento. Os produtores têm grande satisfação em afirmar: eu sou do Caparaó”, diz Cecília. A APEC conta com 160 associados, e cada produtor, em média, beneficia 4 pessoas.
A tequila é a primeira denominação de origem do México, reconhecida em 58 países, e é produzida exclusivamente a partir do agave tequilana Weber, variedade azul, uma planta que leva de 8 a 10 anos para amadurecer. “Não se trata apenas do nome da tequila ou da bebida em si”, esclareceu Araceli. “É algo que nos faz sentir, como mexicanos, orgulhosos, trazendo uma felicidade imensa e uma sensação de sorte.” É um modelo de negócio que, antes de focar no turista, prioriza os projetos locais.
No Caparaó, região que abrange 16 municípios entre Minas Gerais e Espírito Santo, a história começou de maneira bem menos glamourosa do que a da tequila. “Até cerca de 15 anos atrás, nossa região era muito conhecida por produzir os piores cafés do Brasil”, contou Cecília. “As descrições eram bastante depreciativas em relação ao nosso grão. Era extremamente difícil vender café. Era necessário dizer que era de outra região para conseguir vendas.” A mudança ocorreu quando produtores decidiram investir em qualidade e, ao mesmo tempo, em turismo. “Gradualmente, começamos a perceber que também era possível produzir café de qualidade”, afirmou. O reconhecimento da IG pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), solicitado em 2014, só foi concedido em 2021.
O mercado global de agroturismo é avaliado entre US$ 9,18 bilhões (R$ 46,4 bilhões na cotação atual) e US$ 12,91 bilhões (R$ 65,3 bilhões) para 2025, de acordo com a Fortune Business Insights e a Business Research Insights, respectivamente, com projeções de crescimento que variam de US$ 28,38 bilhões (R$ 143,6 bilhões) a US$ 41,55 bilhões (R$ 210,2 bilhões) na próxima década, com taxas anuais superiores a 12%.
A Europa detém a maior parte do setor, com uma participação superior a 47%, e junto com a América do Norte, totaliza 75% do mercado global, deixando a América Latina, incluindo Brasil e México, com uma participação ainda marginal, apesar do avanço de iniciativas como as do Caparaó e Tequila. Por isso, é importante destacar exemplos e como ainda enfrentam desafios na estruturação de seus projetos.
Agroturismo que desafia histórias
Cecília atribui parte do sucesso atual da IG do café à proximidade com o Parque Nacional do Caparaó, onde se localiza o Pico da Bandeira, o terceiro ponto mais alto do Brasil. Criado em 1961, o parque abrange uma área de 31.800 hectares, onde 80% do território está no Espírito Santo. “Temos quase uma relação de simbiose. Os cafezais estão praticamente ao redor do parque”, afirmou. “E o parque, por sua vez, oferece aos produtores microclimas muito diferentes em cada parte da sua área. Isso ajuda a formar nossa assinatura sensorial.”
No concurso Coffee of the Year de 2025, organizado pela Semana Internacional do Café (SIC), uma iniciativa do Sistema Faemg Senar, da Café Editora, do Sebrae e do Governo de Minas, oito dos dez primeiros colocados vieram dessa região, sete deles associados à entidade que Cecília representa. “Na hora da premiação, quase derrubamos o auditório com nossa comemoração”, contou, rindo.
Araceli também veio do setor de turismo antes de ingressar no mundo da tequila. Ela trabalhava em um hotel em Guadalajara, recebendo grupos que a Jose Cuervo trazia dos Estados Unidos como prêmio de vendas. “Sempre dizia a eles que poderíamos transformar a destilaria em um destino turístico”, relembrou. Sua insistência convenceu o então proprietário, Juan Beckmann, mesmo contra a resistência do conselho da empresa familiar, que considerava a ideia arriscada demais. “Ele me disse: ‘vocês podem me dizer o que fazer com o dinheiro da minha companhia, mas não o que fazer com o meu dinheiro’.”, compartilha Araceli. O complexo chamado Mundo Cuervo foi inaugurado em 2003 e recebeu cerca de 3 milhões de visitantes em seus 23 anos de operação.
“Para mim, era como o meu Disney World, meu Cuervo World, então escolhemos o nome Mundo Cuervo”, contou Araceli.
O impacto sobre a cidade de Tequila, que hoje possui 40 mil habitantes, foi descrito por ela como uma transformação econômica completa. “Antes, tínhamos que cruzar a fronteira para trabalhar nos Estados Unidos. Agora não precisamos mais, pois já existem oportunidades de trabalho e um futuro.” Não é coincidência que outras destilarias seguiram o exemplo da Jose Cuervo e abriram suas portas ao público, formando uma rota que hoje inclui restaurantes, artesãos e atividades como rapel e passeios de balão.
“Quando há competência, inovamos, mudamos, melhoramos, criamos”, afirmou Araceli sobre a concorrência entre as destilarias da região. Atualmente, as marcas da Becle, que incluem Jose Cuervo, 1800, Maestro Dobel, Centenario, Kraken e outras, são comercializadas e distribuídas em mais de 85 países.
No Caparaó, a estratégia de mobilização seguiu uma lógica semelhante, com produtores mais comprometidos servindo de exemplo para os demais. “Começamos a criar um ciclo de inveja, onde outros produtores se perguntavam: o que está acontecendo com aquele grupo? Por que eles participam tanto de feiras?”, descreveu Cecília. O apoio do Sebrae foi crucial, segundo ela: “Se não fosse o Sebrae, não estaríamos aqui. Estaríamos, sei lá, 50 anos atrasados.” Ela também atribui parte do progresso à persistência dos próprios produtores: “Foram décadas e décadas de sentimentos negativos, e eles continuaram insistindo.”
Araceli se despediu dos brasileiros afirmando que considera o elemento comum entre as duas indicações de origem: “Tudo nasce dos sonhos e do desejo de alcançar objetivos. E apenas unidos como empresários, como comunidade, conseguiremos realizar isso.” Cecília fez um convite de volta a ela e endossa as palavras: “Visitem o Caparaó, que é um lugar enigmático, emblemático e muito bonito. Apenas um aviso: tenham cuidado, pois você pode não querer mais ir embora.”
